Strategie pro používání CRM systému

Implementace CRM systému je vážnou fází v životě společnosti. Měnící se obchodní procesy, zavádějící nové funkce a analytika, školící manažeři - to vše je jen špičkou ledovce, protože je zřejmé, že změny v tomto měřítku vyžadují vysoce kvalitní analýzu a profesionální přístup. Příprava na implementaci začíná ještě před výběrem konkrétního softwaru a přilákáním programátora. Úspěch implementace a úroveň efektivity následné práce ve skutečnosti do značné míry závisí na kvalitě práce v přípravné fázi.

Implementace CRM systému by měla být také považována za implementaci jakéhokoli jiného informačního systému. I když se chystáte „upevnit“ blok CRM k operačnímu účetnímu systému, je důležité provést kvalitní školení.

Zaprvé to výrazně usnadní výběr softwaru a následné formulace úkolů k revizi. Zadruhé, CRM systém je nástroj, a dokonce i velmi kvalitní nástroj, pokud není používán k zamýšlenému účelu, nepřinese vaší společnosti žádný užitek a pravděpodobně způsobí značné škody na rozpočtu a změní se na „kufr bez rukojeti“.

Aby bylo od samého začátku práce na implementačním projektu prováděno správným vektorem, odpovězte na otázku: „Proč naše společnost potřebuje klientskou základnu?“. Otázka se samozřejmě zdá divná, protože je známo, že zákaznická základna je jedním z nejcennějších aktiv společnosti. Jak často však pro analýzu používáte data zákaznické základny? Jaké metody používáte k hodnocení klientů? Je věrnostní systém vaší společnosti spojen s finanční výkonností?

Abychom mohli formulovat požadavky na budoucí podnikový CRM systém, je nutné vyvinout strategii - jak a proč ji společnost plánuje používat. V této fázi je důležité odpovědět na otázku „Co chceme získat ze systému CRM?“.

Nedostatek strategie je vážná chyba při implementaci CRM. Zdá se, že samotný systém řeší mnoho problémů souvisejících s klientskou základnou a je docela snadné vybavit zaměstnance společnosti „magickým“ softwarem. V tomto případě však CRM nefunguje nebo alespoň nesplňuje očekávání společnosti.

Řízení zákaznické základny je rozděleno do dvou typů: provozní a strategické. Provozní řízení přímo udržuje zákaznickou základnu: shromažďování informací, organizování interakce s klientem. Například správce vytvářející zákaznickou kartu v databázi, registrující informace o kontaktech a plánovaných schůzkách, zajišťuje provozní správu zákaznických dat.

Strategické řízení zahrnuje posouzení klientské základny, její metodiky analýzy, strategie rozvoje a kontroly.

CRM systém je zpravidla v našich myslích volání, schůzky, pozdravy k narozeninám, jedním slovem - elektronický deník. Samozřejmě všechny výše uvedené jsou zpravidla součástí funkčnosti. A samozřejmě „musíte klienta znát zrakem“, ale co tato znalost globálně dává společnosti?

Strategií práce s klienty je komplexní přístup k rozvoji optimálních nabídek pro zákazníky, respektive jejich příslušnosti k určité skupině. Jednoduchým příkladem je analýza ABC, pomocí které může společnost klasifikovat zákazníky podle finančních ukazatelů, například podle výnosů a vypočítat optimální úroveň nákladů na služby pro každou skupinu.

Dalším příkladem je vývoj věrnostního systému pro zákazníky. Na úrovni provozního řízení klientské základny se zpravidla jedná o poskytnutí dalších slev. S komplikovanějším uspořádáním slevových programů - o zvýšení úrovně slev v závislosti na počtu nákupů nebo peněz utratených klientem. Zároveň, pokud zákazníci dostávají bonusy „ve výchozím nastavení“, například jednoduše získáním správného počtu bodů, musíte pochopit, že je to atraktivní, dokud nemá konkurent ještě atraktivnější nabídku.

Strategické řízení klientské základny musí nutně znamenat nejen shromažďování statistik, ale také zásady klasifikace zákazníků podle segmentů a práce s nimi. Jako jednoduchý příklad jsme podmíněné rozdělení zákazníků do 2 skupin: skupina A přináší společnosti 80% zisku, skupina B - 20%. Pokud jsou náklady na udržení jednoho zákazníka ze skupiny B stejné jako náklady na udržení jednoho zákazníka ze skupiny A, pak je zřejmé, že v prvním případě jsou náklady nerentabilní. To neznamená, že klienti z podmíněné skupiny B nemusí být uchováni. Strategií pro práci s klienty v tomto případě je optimalizace nákladů na služby. Zároveň je třeba mít na paměti, že hodnocení spokojenosti zákazníků by mělo zůstat optimální i pro tuto skupinu klientů.