Co je rebranding, cíle a fáze rebrandingu

Jedním z výkonných marketingových nástrojů je rebranding. Toto je název další fáze vývoje značky společnosti, která úzce souvisí se změnami obchodní ideologie, s vývojem její hlavní myšlenky. Rebranding pomáhá vytvořit nový obraz společnosti a jejího produktu v myslích zákazníků.

Rebranding: koncept, cíle a cíle

Rebrandingem se rozumí soubor opatření zaměřených na změnu značky a jejích základních prvků (ideologie, název, logo, slogan, vizuální design atd.). V nejobecnějším smyslu je cílem rebrandingu změnit image, která již existuje v myslích spotřebitelů.

Rebranding umožňuje uvést značku do souladu s aktuálním stavem a plány společnosti. Změny mohou ovlivnit řadu problémů, včetně aktualizace obalu a sestavení nových propagačních materiálů. V tomto případě zpravidla nejde o úplnou náhradu předchozí značky. Pokračuje ve svém vývoji, stává se svěžejším a emotivnějším. Nové vlastnosti dávají značce příležitost stát se atraktivnější pro staré zákazníky a získat nové zákazníky.

Drobné změny vizuálních prvků značky nebo marketingové politiky by neměly být považovány za rebranding. Tato metoda odráží vážné, kvalitativní změny strategie společnosti a jejího postavení na trhu. Téměř všechny aspekty související se značkou podléhají revizi.

Rebranding cílů:

• zvyšování jedinečnosti značky;

• posílení značky;

• přilákat nové zákazníky.

Při provádění rebrandingu se snaží zachovat ty aspekty, které spotřebitel vnímá jako výhody, a opustit ty vlastnosti, které snižují popularitu a uznání.

Potřeba rebrandingu

Rebranding je nezbytný za přítomnosti jednoho nebo více faktorů:

• chybné umístění značky na začátku podnikání;

• změny tržních podmínek;

• nízká úroveň popularity značky;

• ztráta v soutěži;

• prohlášení o ambicióznějších obchodních úkolech.

Obchodníci zdůrazňují mnoho bodů, které nutí společnosti uchýlit se k rebrandingu. Jednou z nich je eroze skutečných potřeb cílového publika, které jsou v neustálém pohybu. Trh každým dnem prohlubuje konkurenci, objevují se noví hráči, začnou se používat modernější způsoby propagace a rozšiřují se distribuční kanály. Všechny tyto body vedou vedení společností k návratu k výchozímu bodu a často dokonce začínají utvářet obraz od nuly.

Často se stává, že veškeré úsilí obchodníků o vytvoření nové značky se nevyplácí, nevede ke zvýšení cílové skupiny a růstu zisku. V jakékoli fázi rebrandingu je třeba mít na paměti, že hlavním účelem použití takového nástroje je přiblížit společnost cílové skupině spotřebitelů, zvýšit celkovou konkurenceschopnost výrobku, výrobku nebo služby, s nimiž společnost vstupuje na trh.

Neúspěšné rebranding je často spojen s neschopností odborníků soustředit se na pozice, které jsou skutečně dosažitelné, se snahou o imaginární úspěch, pro které neexistují dostatečné důvody. Příliš ambiciózní cíle nemohou přispět k realistickému a efektivnímu umístění společnosti a jejích produktů.

Rebranding fáze

V první fázi rebrandingu je prováděn audit značky hotovosti, včetně studie jejího stavu, posouzení postojů zákazníků k ní a určení jejích vlastností. Rovněž se provádí analýza finančních možností společnosti. Účelem auditu je posoudit uznání stávající značky. Obchodníci se snaží pochopit, zda je spotřebitel loajální ke značce, zda existují závažné překážky pro její vnímání. Audit vám umožní identifikovat silné a slabé stránky značky, její výhody ve srovnání s konkurencí. Úplná analýza umožňuje učinit informované rozhodnutí o tom, zda značka potřebuje změnu umístění. Pokud marketingový audit naznačuje nízkou úroveň rozpoznávání značky, je navrženo rebranding, aby se tato vlastnost zvýšila.

Ve druhé fázi se vyvíjí rebrandingová strategie a taktiky pro její implementaci. Hlavním obsahem jeviště je identifikace těch prvků značky, které je třeba změnit.

Třetí fáze zahrnuje změnu vybraných prvků značky. Používá se nové umístění, aktualizují se identifikační systémy (verbální a vizuální), zavádí se jiná komunikační strategie značky.

Posledním krokem je zprostředkovat význam rebrandingu cílové skupině.

Rebranding Elements

Následující pojmy úzce souvisejí s kategorií „rebranding“:

• restyling;

• redesign;

• přemístění.

Restyling - změna některých vizuálních charakteristik loga společnosti, včetně jejích barevných schémat. Tyto změny musí být v souladu s novým umístěním.

Redesign - kompletní změna firemní identity společnosti, včetně jejího loga.

Přemístěním se rozumí změna základních charakteristik značky s následnou konsolidací v myslích spotřebitelů.

Popsané změny mohou být implementovány jednotlivě nebo v kombinaci. V domácí praxi jsou společnosti často omezeny na lehké formy rebrandingu: mění styl externích atributů, design prodejních míst a balení.

Rebranding: jemnost technologie

Rebranding není jednoduchá změna označení nebo názvu společnosti. Špatná volba strategie rebrandingu může nepříznivě ovlivnit image společnosti. Zákazníci mohou být dezorientovaní. Někteří z cílových skupin mohou dokonce vnímat aktualizovanou značku jako falešnou. Nižší ceny produktů tento názor pouze posilují. Výsledkem je kolaps celého projektu.

Značný rebranding, včetně změny firemní identity a názvu společnosti, může být relativně bezpečný pouze pro málo známé společnosti. Každá změna stabilní značky, která má tržní váhu, se promění v riskantní událost. Dokonce i drobné nesprávné výpočty mohou způsobovat těžké poškození image společnosti.

Pokud byla předchozí značka úspěšná, měla by být provedena seriózní marketingová práce před jejím rozsáhlým nahrazením, včetně hloubkových rozhovorů se zástupci cílové skupiny a vypracování důsledků navrhovaných změn s cílovými skupinami.