Jak vést fokusní skupinu

Fokusní skupina je nezbytná, pokud je v rámci marketingového průzkumu třeba odpovídat na položené otázky nebo zjistit postoj cílové skupiny k určitým vlastnostem produktu uváděného na trh. Získání objektivních údajů vyžaduje alespoň 3-4 ohniskové skupiny.

Budete potřebovat

místnost s konferenčním stolkem, videokamera, stativ, účastníci, moderátor

Návod k použití

1

Určete rozsah otázek, na které byste chtěli dostat odpovědi během ohniskové skupiny. Musíte jasně pochopit, co s nimi uděláte, jak je použít ve své obchodní strategii. Často se stává, že otázky položené k diskuzi nejsou stejné jako výsledek - výsledek studie zůstává na papíře a nenajde ztělesnění. Při sestavování otázek se snažte zohlednit zájmy všech oddělení společnosti, nejen vašeho marketingového oddělení.

2

Rozhodněte se, kdo bude moderátorem, tj. Hlavní fokusní skupinou. Měl by to být společenský člověk, který umí klást otázky, pokud to bude potřeba - posunout kanál konverzace správným směrem, povzbudit účastníky k podrobným odpovědím. Moderátor by během studie neměl zaznamenávat odpovědi pozvaných hostů. Tato funkce by měla být přiřazena psychologům - pozorovatelům umístěným na druhé straně zrcadlové zdi.

3

Zvažte dostupnost zařízení pro záznam videa. Předem nastíňte bod fotografování, na kterém umístíte videokameru na stativ. Otestujte, zda se všichni u stolu dostanou do rámu. Upravte vyvážení zvuku, světla, barev. Rovněž při přípravě na ohniskovou skupinu poskytujte účastníkům nealkoholické nápoje, pera a zápisníky, flipchart pro moderátora.

4

Pozvěte účastníky. Zvažte, jak stimulovat jejich souhlas. Ještě jednou se ujistěte, že jsou to všichni vaši potenciální kupci, a to nejen nezaměstnaní, kteří se takových studií účastní ve velkém počtu as pravidelnou frekvencí za malý poplatek. Je lepší vytvořit si vlastní vzorkování, aniž byste se spoléhali na externí obchodníky.

5

Účastníkům fokusní skupiny položte novou otázku až po důkladném projednání předchozí. Tato studie neumožňuje návrat k tématům, protože to narušuje proces přiměřeného vnímání zboží. Pokud se téma, které je předmětem diskuse, týká materiálu (nikoli služby), připravte vzorky. Pokud je mají v ruce, bude pro účastníky fokusní skupiny mnohem snazší odpovídat na otázky moderátora.

6

Podívejte se na video. Porovnejte své pocity s názory pozorujících psychologů. Zaznamenejte všechny odpovědi pozvaných účastníků. Chcete-li výsledky analyzovat, vytvořte kontingenční tabulku, ve které budou opakované odpovědi zvýrazněny značkami stejné barvy. Aby odpovědi na položené otázky byly objektivní, měly by být shromážděny 3–4 schůzky pro každý produkt, z nichž každá se může zúčastnit až 10 osob.

Věnujte pozornost

Při pozvání účastníků fokusní skupiny pečlivě vyberte pozvané. Odchylka od vzorkování může vést k poškození dat.

Užitečné rady

Ohnisková skupina se nejlépe provádí v místnosti se zrcadlovou stěnou. Pozvaní psychologové budou moci sledovat neverbální reakce účastníků.